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Influencer: Marketing in sozialen Netzwerken

Bei einem Influencer handelt es sich um eine Person, die sich in sozialen Netzwerken einen großen Freundes- und Followerkreis aufbaut, diesen mit regelmäßigen Beiträgen versorgt und so einen großen Einfluss (englisch: "influence") ausübt. Influencer sind als Werbebotschafter für Unternehmen und Marken interessant.

Der Begriff Influencer hat den Sprung vom Insider-Vokabular in den alltäglichen Sprachgebrauch geschafft. Erfolgreiche Blogger, Youtuber etc. entwickeln aus ihrem Hobby clevere Geschäftskonzepte und verdienen teilweise etliche Tausend, wenn nicht gar Millionen Euro. Doch sich als Influencer zu positionieren und auf Dauer seine "Kunden" bei Laune zu halten, ist gar nicht so einfach.

Auf die Reichweite kommts an

A & O eines erfolgreichen Influencer-Accounts ist eine große Reichweite. Gemeint sind hiermit der Umfang und die Aktivität der Anhängerschaft. Als Follower (englisch: follow = folgen) bezeichnet, stellt diese die Basis eines Influencers dar. Die Follower wollen stets mit Neuigkeiten versorgt werden: Zwei bis drei Posts, also Beiträge, sollte ein Influencer pro Tag schon absetzen. Der Zeitpunkt eines Beitrags kann auch eine Rolle spielen, je nachdem welches Medium man nutzt und wie die Zielgruppe aufgebaut ist.

Einen wichtigen Bestandteil der Posts stellen Bilder und Videos dar: Das World Wide Web ist ein visuelles Medium; lange Texte haben, auch wenn sie noch so brillant sind, in den sozialen Netzwerken weniger Bindungspotenzial. Erfolgreiche Influencer sind zudem oft auf mehreren Kanälen aktiv: Facebook und Twitter, Instagram und Youtube gelten als wichtige Nährböden für den Aufstieg zum Internet-VIP. Doch Vorsicht: Hinter den Followern und Abonnenten müssen leibhaftige Personen stecken, die aus eigenem Interesse dem Blog beziehungsweise dem Kanal folgen. Manche Influencer versuchen ihr Glück mit gekauften Followern oder entwickeln clevere Bots (Abkürzung für "robots"), die in Eigenregie Kommentare verbreiten. Beide Modelle haben jedoch kaum Aussicht auf langfristigen Erfolg – schnell sind "False-Follower" und Bots durch stupide Beiträge à la "nett", "schön" und "gefällt mir“ enttarnt. Zudem "entfolgen" viele gekaufte Follower nach Ablauf der bezahlten Mietzeit.

Ein Influencer braucht Stil

Um unter der Masse an Influencern herauszustechen, gelten der Stil, das Auftreten, die Persönlichkeit als entscheidend. Stil bedeutet dabei nicht nur Aussehen, die körperliche und die verbale Sprache. Videos sollten sich in Aufbau, Qualität, Schnitttechnik und, und, und gleichen, um dem Publikum ein verlässliches Format zu präsentieren. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier!

Dass Personen, die ohne besonders umfangreiche Fachkenntnisse zum geschätzten Influencer aufsteigen können, haben auch hierzulande Persönlichkeiten wie der Modeexperte Riccardo Simonetti und die singenden Zwillinge Lisa und Lena bewiesen. Die Erfolgsrezepte der Influencer variieren selbstverständlich, doch bei allen stand – zumindest zu Beginn der Karriere – nicht das Geld, sondern das eigene Interesse im Vordergrund. Ganz gleich ob Schminktipps oder Konsolenspielbewertung: Der Zuschauer merkt schnell, ob der Blogger oder Youtuber mit Leidenschaft dabei ist.

Influencer sind nicht nur darum bemüht, eine hohe Anzahl an aktiven Followern zu erreichen und Marken auf sich aufmerksam zu machen, sondern auch, mit der Konkurrenz in Kontakt zu bleiben. Denn Influencer bauen gerne kleine Netzwerke auf und "schieben" sich ihre Fans quasi gegenseitig zu.

Vom virtuellen zum finanziellen Erfolg

Und woher bekommt der Influencer sein Geld? Irgendwann müssen Werbeverträge her: Product Placement steht zwar in der Kritik, doch kleine Hinweise auf werbefinanzierte Beiträge gehören zum Standard. Der Follower hat sich an die dezente "Warnung" gewöhnt. Über ihre Deals mit Modelabels, Softwarekonzernen und Autohäusern schweigen Influencer jedoch gern.

Zu unterscheiden sind direkte und indirekte Vergütungsmodelle. Letzteres kommt dem Influencer etwa für die Anzahl der Aufrufe eines Videos (Beispiel: Youtube-Partnerprogramm) zugute, in dem Werbung geschaltet wird. Dagegen generieren sich Bezahlungen im Rahmen aktiver Verträge aus der Anzahl der Klicks auf Produkte oder erst durch Bestellungen. Sobald der Influencer einen gewissen Bekanntheitsgrad erreicht hat und die ersten Verträge stehen, übernehmen teilweise Manager, Software-Experten und IT-Profis das Ruder. Der Influencer soll sich voll und ganz auf Inhalte konzentrieren – den ganzen Tag! So heißt es auch mehrmals täglich Zurücktwittern, Kommentieren und den virtuellen Daumen in die Höhe strecken.

Fazit: Keine Garantie für Erfolg

Der Weg zum erfolgreichen Influencer ist nicht einfach, auch wenn manche scheinbar aus dem Nichts zur Berühmtheit gelangen. Gerade am Anfang kann es frustrierend sein, wenn die Anzahl der Follower einfach nicht wachsen will. Dann heißt es durchhalten oder umdenken: Nur wer ein überzeugendes Konzept aufstellt, steigt zum Profi-Influencer auf. Wirklich von ihrem Blog- oder Youtube-Geschäft leben können nur die wenigsten – und die Dauerhaftigkeit des Erfolgs ist in der schnelllebigen Welt des Internet ebenso wenig garantiert. Nicht umsonst raten selbst erfolgreiche Influencer dazu, auf jeden Fall ein zweites Standbein aufzubauen.

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